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Para Mattel, Barbie es más que una película. Ahora que la fiebre rosa está “cediendo”, el objetivo de la empresa es capitalizar el éxito y aprovechar el giro que logró darle a la muñeca.
El éxito de taquilla durante el primer fin de semana, combinado con críticas positivas de la película y toda la preparación para su estreno, la convirtieron en más que un filme. Se ha convertido en un fenómeno cultural”, aseguró Ynon Kreiz, presidente y CEO de Mattel.
En una conferencia con analistas financieros, los cuales han tenido bajo radar a la empresa, justo por el rendimiento que podría implicar Barbie para los inversionistas, Kreiz destacó que el plan es capitalizar las oportunidades fuera del pasillo de los juguetes.
Mattel quiere ganar participación de mercado y presencia, prueba de ello es que firmó más de 165 asociaciones de productos de consumo vinculadas a la marca Barbie. Asimismo, según estimaciones de Rotten Tomatoes, la cinta levantó más de 351 millones de dólares en los primeros 10 días de su estreno.
Borrón y cuenta nueva
Para los especialistas, Mattel le dio un giro a la idea que teníamos de la muñeca, la nueva cinta marcó un borrón y cuenta nueva, porque ahora Barbie emerge como icono feminista, cuando anteriormente era criticada por sus medidas difíciles de alcanzar. A ello, hay que sumar la pérdida de preferencia entre las niñas, pues ha habido un boom de diferentes muñecas en el mercado.
Pilar Conde, directora técnica de Clínicas Origen, consideró que el marketing ha sabido utilizar el poder de la nostalgia y los estereotipos asociados para despertar la curiosidad y el deseo por la emblemática muñeca.
Barbie ha sido una muñeca que ha acompañado a varias generaciones y que ha generado tanto simpatía como rechazo. Pero sin duda, a la mayoría de las personas tenemos vinculadas emociones, recuerdos de nuestra infancia, estereotipos heredados de lo que representaba, así como imágenes, colores asociados, por lo que la estrategia de marketing ha sabido utilizar las fortalezas e incluso las debilidades que la marca tiene para impactarnos y generarnos curiosidad y/o apetencia”.
¿Todos ganaron?
Ante el giro de la marca, firmas especializadas en consumo como Euromonitor, prevén que las ventas de muñecas aumenten a 14 mil millones de dólares para 2027 y que los resultados financieros de Mattel para este año sean sólidos; pero en el segundo trimestre del año, Mattel todavía no capitalizaba el potencial que ve en Barbie, pues sus ventas cayeron 12%.
Sin embargo, en mercados estratégicos como México, en la lista de los que ya capitalizaron el éxito de Barbie están desde Cinépolis y Cinemex, que vieron repuntar la afluencia como no había ocurrido desde que estalló la pandemia; hasta las taquerías, con sus órdenes en tortillas rosas; pasando por las marcas que aprovecharon la oportunidad de colocar en los aparadores ofnis color Barbie y quienes revendieron las palomeras del estreno en los marketplaces a cifras claramente infladas.
La muñeca logró generar una ola de consumo a su paso: “Hubo más gente paseando a nivel centro comercial, esperando que iniciara la película. Esto ayudó a que la gente entrara a las tiendas, hubo un incremento de visitas de 19% a nivel tiendas”, reveló Anabell Trejo, CEO de Getin, empresa que mide el comportamiento de los consumidores en los establecimientos comerciales.
Los negocios que tuvieron mayor incremento en la afluencia fueron los de moda rápida, las visitas aumentaron 25%, pues era necesario acudir al estreno con el ofni correcto.
Durante los primeros días del estreno, la intención de compra aumentó 10% en los centros comerciales, sin embargo, dicho efecto ya se está diluyendo, pero queda la expectativa es que los nuevos estrenos ayuden a elevar el tráfico de consumidores, reveló Trejo.
La fiebre no solamente fue en unidades físicas, Tiendanube, plataforma de eCommerce, señaló que el ticket promedio de los productos de la muñeca más famosa, así como el de los artículos rosa, subió durante julio un 15 por ciento en comparación con el que tenían en junio.
Los tres artículos más comprados fueron las fundas para celulares de Barbie, seguido por vasos y termos rosas, así como blusas en ese color. Además, los productos exclusivos de la muñeca tuvieron un incremento de ocho veces en el número de órdenes, esto comparado con los primeros seis meses del año; mientras que la cantidad de productos adquiridos incrementó nueve veces durante el mismo periodo.
Además, la cinta se convirtió en un fenómeno viral, Barbie también facturó en sus redes sociales. Según la plataforma Tagger, hubo un pico de interacciones entre el 22 y el 29 de mayo en las cuentas de la famosa muñeca @Barbie. Información Excelsior.com.mx
